Benjamin Disraeli, renomado político e escritor britânico do Século XIX, certa vez disse: “o segredo do sucesso é a constância do propósito”. Certamente, essa é a citação que melhor define o conceito de branding (gestão de marcas), porque dentro de todo branding há um propósito, e esse modelo tem sido a chave para o sucesso de muitas marcas ao redor do mundo.

Antes de mais nada, você sabe por que a sua empresa deve definir um modelo de gestão? Esse é um dos primeiros passos para o empreendedor. É dentro do modelo que objetivos são traçados, metas são propostas e tarefas são delegadas.

Neste artigo abordaremos o conceito de branding e elencaremos algumas boas práticas a adotar para ver a sua marca prosperar no mercado — além de casos em que o branding foi responsável pelo sucesso de marcas famosas. Confira!

Qual é o conceito de branding?

Tornar uma marca apaixonante é um dos maiores propósitos do conceito de branding. Aliás, talvez esse seja o objetivo de todas as marcas que visam atingir a grande massa. Sendo assim, por que será que nem todas elas conseguem obter êxito?

O mercado é altamente competitivo e repleto de complexidades, prova disso é que o espaço para gestores despreparados e desatualizados está ficando cada vez menor — e os modelos de gestão vêm sendo um fator determinante para a sobrevivência das PMEs. Portanto, a adoção do branding não pode passar simplesmente pela postura do gestor, mas sim de tudo que está atrelado aos negócios.

O propósito deve engajar a todos

Isso significa que o objetivo da sua marca deve ser posto como uma verdadeira cultura a ser seguida por todos os colaboradores. Para materializar melhor essa ideia, tomemos como exemplo as ações de marketing dos sucos Del Valle, nas quais, nas propagandas televisivas, nos deparamos com lavradores colhendo alegremente as mais belas frutas do pomar.

Essas cenas fazem com que o consumidor sinta que, mesmo se tratando de um produto industrializado, há uma preocupação, por parte da marca, com quem busca ter uma dieta saudável ou oferecer bebidas mais naturais aos filhos. Tanto que, para reforçar esse propósito, a Coca Cola — detentora da marca — começou a produzir sucos de verdade, feitos 100% com frutas.

As ações de branding podem ser facilmente detectadas nesse case. O propósito é aliar a marca a uma ideia de vida saudável e mostrar que os seus funcionários (interpretados pelos entusiasmados lavradores) também estão engajados na ideia — e convenhamos que a Del Valle conseguiu colocar isso perfeitamente na cabeça do público.

Uma definição para isso foi criada por Wally Olins, uma das maiores referências em branding do mundo, quando resume a prática como um meio de “persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar”.

Pensar em branding é pensar a longo prazo

O modelo de gestão branding não deve entrar em pauta quando uma empresa visa atingir somente objetivos a curto prazo. Afinal, não se trata de uma ação que surte efeito imediato, principalmente se a marca ainda estiver buscando seu espaço no mercado.

As soluções pensadas e elaboradas para o imediatismo costumam ser intrusivas. Exemplos disso não faltam, como as marcas de cerveja e as grandes montadoras, que investem fortemente na contratação de artistas famosos para promover linhas de produtos.

O espaço adquirido por ações dessa natureza é perdido para as marcas que, com o passar dos anos, procuraram estreitar os laços com o consumidor através de uma abordagem mais verdadeira e humana.

Se existe um segmento do qual todo empreendedor deve ter como bons exemplos de branding, este é o de linhas de cosméticos e perfumaria. Em 2014, de acordo com pesquisa realizada pela Officina Sophia a pedido do Centro de Inteligência Padrão (CIP), o Boticário liderou o ranking das empresas que mais cativaram seus consumidores, seguido da Natura — uma de suas principais concorrentes.

Você saberia dizer o que o Boticário e a Natura fizeram para ter esse privilégio com a clientela? Podemos dizer que essas marcas viraram os melhores amigos do público — principalmente o feminino —, e seus produtos se credenciaram como a opção mais segura para casais se presentearem. Isso se chama branding!

Como construir o branding?

A partir do momento em que o branding é compreendido, é comum que questionamentos sobre como fazê-lo venham à tona. Transpor uma filosofia ao cliente final e, ao mesmo tempo, fazer com que os colaboradores comprem a ideia não é uma tarefa simples. Isso porque, além de conquistar essas duas pontes, é preciso incorporar as estratégias à identidade da marca.

O processo para a boa construção de uma marca pode ser dividido em 5 etapas: definição do negócio; conhecimento do público-alvo; posicionamento da marca; proposta de valor; e construção multissensorial. A seguir apresentaremos uma breve explicação do que envolve cada uma delas. Confira!

1. Definição de negócio

Você tem uma grande ideia em mente: um produto inovador que oferecerá uma ótima solução ao cliente final. Que tal descrever mais detalhes sobre esse produto? O que ele promete cumprir? Quais são as suas principais vantagens diante dos futuros concorrentes? Escreva essas respostas no papel de forma bem clara.

2. Conhecimento do público-alvo

A sua empresa já tem um produto bem definido, mas ela pode dizer o mesmo a respeito do público-alvo? Então é hora de traçar o seu perfil, saber quais são os seus desejos e compreender por completo suas necessidades.

Como o assunto aqui é branding (construção da marca), quanto mais profundo o conhecimento do público-alvo, mais efetiva será a consolidação da marca no nosso competitivo e globalizado mercado. Por isso, é fundamental que a empresa invista em pesquisas de mercado e jamais estacione.

Ela precisará se manter atenta às tendências e às mudanças no comportamento do consumidor, ou seja, a marca deve se manter atualizada e se renovando constantemente! Por isso a relação entre marca e consumidor não pode se resumir a um momento, ambos precisam crescer juntos.

Há muito tempo a Coca-Cola tem mirado os jovens como seu principal público-alvo, e, caso você reveja as antigas propagandas, verá que elas acompanharam todas as mudanças no perfil do adolescente nos últimos 50 anos.

3. Posicionamento da marca

Aqui o processo começa a tomar forma para se enquadrar como branding. Isso porque é projetando o posicionamento da marca que se define a identidade mais adequada ao seu público. Leve em conta a expectativa do público-alvo, fazendo com que a marca assuma uma personalidade que “fale a sua língua”.

Uma boa dica é usufruir dos conceitos de storytelling, que, basicamente, é assumir o papel de um bom contador de histórias. Segundo renomado ator Kevin Spacey, em palestra concedida ao Content Marketing World 2014, o propósito do storytelling está na resolução de um conflito.

Por outras palavras, a empresa deve identificar o problema vivido pelo cliente e propor uma solução. O ator ainda acrescenta que, para engajar o público, é essencial que a marca se mostre autêntica e empreendedora — isso pode ser traduzido como verdadeira e ousada.

Um famoso storytelling

A Johnson & Johnson protagonizou um bom exemplo de brand storytelling, com suas campanhas de vídeos corporativos, conhecida como “Johnson’s Baby”, na qual a relação entre mães e bebês torna-se uma porta para que a marca se relacione com as mães.

Por fim, para conquistar seus consumidores, a marca salienta: “Só quem cuida de bebês há mais de 100 anos sabe a importância do cuidado e carinho na vida de uma criança”. Isso é um bom exemplo de como atrair o público-alvo para a marca!

4. Proposta de valor

Uma proposta de valor nada mais é que expor os benefícios que o cliente terá ao comprar o seu produto. No caso da Johnson & Johnson mencionado acima, a proposta de valor foi a sua “extensa e linha de produtos em constante evolução para bebês, que oferece às mães diversas maneiras de tornar cada momento com seu bebê um momento especial”.

5. Construção multissensorial (Sensory Branding)

Aqui são definidas diversas estratégias para construir a marca — sempre com vista no longo prazo. É preciso construir uma identidade que seja fortalecida pelos cinco sentidos do ser humano, isto é, fazer com que sua marca seja lembrada por algum (ou alguns) deles:

• Audição: as campanhas da Vivo são um ótimo exemplo de como fazer branding com sons, desde as adaptações musicais às vozes que “cantam” o nome da marca;
• Visão: McDonald’s, Cotonetes, Coca-Cola e Nintendo têm cores, slogans e personagens remetem à marca. A logomarca também é um fator que influencia nessa construção.
• Olfato: Boticário, Natura, Neutrox e outras marcas fazem do aroma uma característica de cada produto;
• Tato: a Heineken, por exemplo, explorou esse sentido ao lançar uma lata com textura em alto relevo;
• Paladar: naturalmente, o paladar é explorado somente pelos produtos comestíveis. A Nutella é uma boa referência quando o assunto é sensory branding, afinal, o seu principal produto (creme de avelã) sagrou-se uma bela alternativa para o café da manhã — o mesmo é feito pela Kelloggs.

O fator multissensorial se mostrou tão eficaz que muitas agências se especializaram nesse tipo de branding — sobretudo o que envolve texturas, aromas e sons/músicas. Um fato que comprova o potencial desse tipo de estratégia é que, em pleno século XXI, ainda se ouve falar no clássico bordão: “Tostines vende mais porque é fresquinho, ou é fresquinho porque vende mais?”.

Ao longo de todo o artigo vimos diversos exemplos de grandes empresas que investem em branding, e assim, se tornam muito mais cativantes aos olhos do público. No entanto, as PMEs podem — e devem — aplicar as estratégias mencionadas no texto, pois, com o tempo, os seus primeiros consumidores não se surpreenderão ao contemplar o crescimento da sua marca.

E então? O que achou deste artigo? Todas as suas dúvidas sobre branding foram respondidas? Deixe o seu comentário!