A gestão de marca de uma empresa — o branding — é fundamental. Ele não deve ser contratado apenas no momento de abertura dessa empresa e nem resumido a um logotipo. Afinal, nenhum empreendimento pode deixar de transmitir valores e percepção positiva ao público, ou de se comunicar com ele. Algumas situações positivas e negativas, no entanto, exigem que uma marca se reinvente. É hora de fazer rebranding.

A marca de uma empresa é uma estratégia durável, que surge da necessidade de gerar um outro tipo de percepção no seu público interno e externo, mudando e fortalecendo os princípios do negócio. Um novo conceito de organização.

No artigo de hoje, vamos te apresentar alguns sinais de que sua empresa precisa de uma estratégia de rebranding, como colocá-la em prática e quais mudanças ela otimiza. Acompanhe:

O que é rebranding?

Como o nome diz, o conceito é reinventar a marca e sua forma de se comunicar com o público, transmitindo seus valores. Dependendo da necessidade e do projeto, pode ser apenas alterar o logotipo, cores, fontes ou mudar um slogan. Mas também pode ser a transição de toda uma cultura existente, com a transmissão de novos princípios e a transformação dos demais aspectos que compõem a identidade de uma empresa.

Fazer rebranding é executar um trabalho estratégico, que visa a fortalecer ainda mais a marca.

Esse fortalecimento pode ser para preencher lacunas percebidas no branding feito anteriormente ou para transmitir e comunicar uma metamorfose ocorrida no negócio, em prol de um melhor posicionamento no mercado. Muitas vezes, o objetivo é mostrar que a companhia não parou no tempo e tem novos conceitos e atitudes, ou está reafirmando os mesmos.

Reivente-se! 7 sinais de que seu negócio precisa do rebranding

Entre ocorrências positivas e negativas, existem situações que exigem um trabalho de rebranding. Mudanças ou novos fatores que são ruins para a marca não podem ser encarados com o branding feito em outro momento — desenvolvido para outro cenário, possivelmente outro público e até mesmo para objetivos distintos.

Então, se você perceber alguns dos sinais que vamos abordar agora, comece a pensar em uma nova estratégia.

1. Mudança de público-alvo ou aumento de sua abrangência

Não é comum que uma organização mude completamente o seu público-alvo, mas pode ocorrer. Em geral, o que acontece é que uma empresa que já atende pessoas de 18 a 30 anos pertencentes à classe média, por exemplo, passe a entregar produtos ou serviços também para a mesma faixa etária de consumidores com maior poder aquisitivo. Ou expandir as mesmas ofertas a todas as idades.

Independentemente de qual seja a ocasião, é preciso mudar quando o público deixa de ser o mesmo de antes. Algo como uma cultura de marca jovem e arrojada pode não funcionar para pessoas com 40 anos ou mais — que valorizam segurança, padrões e seriedade.

E uma comunicação voltada a quem tem menos renda nem sempre vai gerar resultados com quem tem muito dinheiro e patrimônio, por exemplo.

Não se trata apenas de idade, sexo e de quanto dinheiro o público tem para gastar com as soluções da empresa. É também uma questão de realidades distintas, das virtudes que esse novo público percebe e valoriza, dos objetivos que busca, da capacidade econômica que tem e de outros aspectos pessoais que determinam seus hábitos de consumo e a forma como se relaciona com uma marca.

2. Perspectiva de crescimento da empresa

A expansão significa mais funcionários, mais e novos clientes e ampliação da fatia de mercado. E, ainda, possíveis novas unidades físicas, produtos ou serviços e até um novo modelo operacional e de gestão.

Então, torna-se necessário fazer rebranding para, internamente, ter visão, missão e valores próprios para o novo momento da organização — a fim de transmitir aos gestores e funcionários as bases do novo cenário de funcionamento da empresa.

E externamente, a necessidade é de comunicar de forma correta o crescimento. Para isso, deve-se informar os motivos e benefícios para o público, atingir corretamente a nova fatia de mercado e também fortalecer os diferencias da organização.

3. Mudanças na gestão

A gestão de uma empresa atua por meio do planejamento estratégico, das decisões que toma e da forma como direciona, avalia e delega setores e operações.

Portanto, quando um novo sócio é admitido ou quando um sócio investidor — que promoverá alterações — entra no negócio, pode ser o momento de reinventar a marca.

A nova gestão pode acompanhar uma nova definição de rumos do empreendimento. Esse é um planejamento executado com mudanças operacionais, ganho de fatia de mercado, adição ou alteração de produtos ou serviços, nova estratégia de marketing e demais ações.

Nisso, o papel do rebranding é transmitir essa reinvenção interna e externamente, com suas virtudes e com a comunicação que os gestores enxergam como adequada para o momento e as novas ações.

Além da gerência e estratégia empresarial, a necessidade pode se estender ao logotipo e slogan por questões de nomenclatura, além das alterações em princípios, missão e comunicação. Esses elementos visuais e simbólicos precisam estar em harmonia com a estratégia de rebranding focada nos aspectos gerenciais de desenvolvimento.

4. Apelo para o público-alvo errado

Aqui, temos que dizer que o marketing também surge como responsável. Porém, precisamos considerar que branding (ou rebranding) e marketing trabalham juntos, inclusive compartilhando algumas diretrizes.

Então, se o negócio não atrai os clientes certos e necessários — em outras palavras, as oportunidades de negócios reais — ambas as estratégias precisam mudar. Elas devem ser revisadas, ainda que continuem a ter suas operações direcionadas aos objetivos de cada estratégia.

Por exemplo, a marca pode mudar logotipo, slogan, aspectos visuais, posicionamento verbal e quesitos sensoriais, de forma que sejam mais adequados às pessoas importantes para a empresa. E essa nova personalidade da marca deve estar presente nas ações de marketing.

5. Falta de competitividade

Os concorrentes podem passar à frente da sua empresa por causa de problemas com os seus produtos e serviços ou com as operações ou vendas. Pode ser que um marketing não efetivo ou preços não competitivos também ocasionem isso.

Mas, também, caso a organização não tenha falhas referentes a pessoas, processos e produto — pilares de um bom negócio e seu funcionamento, junto ao capital de giro — a deficiência pode estar justamente na marca.

Quando uma organização não transmite seu potencial e suas virtudes corretamente, ou não se comunica como deveria, dá espaço a más interpretações e ainda mais espaço para os resultados das ações de branding da concorrência proliferarem.

Empresas que não firmam um posicionamento frente a questões não ligadas a operações e lucros, como relações trabalhistas e responsabilidades social e socioambiental, deixam margem a desconfianças, dependendo do mercado de atuação.

E, além dessas causas, muitas outras ligadas diretamente à marca e sua relação com mercado e público podem tirar sua força para concorrer.

6. Necessidade de atualização do design

A gigante Volkswagen continua com o “v” em cima do “w”, dentro de um círculo, como era lá em 1937 — ano de criação da marca. Porém, hoje as letras são brancas e têm contornos metálicos, e um azul tomou o fundo com o círculo anterior à borda do logotipo, tudo em 3D. Antigamente, as letras eram pretas e opacas, apenas com um fundo branco, como era possível fazer nos anos 30.

E, entre 1937 e 2016, houve seis outros diferentes tipos de design. Todos com o mesmo desenho, apenas modernizando conforme a época da mudança.

Na prática, assim como a montadora se modernizou e evoluiu, representou essa modernização em sua principal imagem de marca. O logotipo acompanhou as melhorias nos negócios e nas operações, passando sempre a mensagem de que a companhia não parou no tempo e seguiu evoluindo.

Consequentemente, se desfez de logotipos antigos com traços quadrados e cores sem brilho. Eles perderiam a atratividade em algum momento, afetando também a credibilidade, o marketing e as vendas.

Em outras palavras: se o logotipo ou toda a identidade visual do seu negócio precisam ser modernizados, é hora de investir em rebranding.

7. Discrepância entre a marca e a imagem da empresa

Pode ocorrer de o nome da marca, seu logotipo ou seu slogan não passarem a mensagem correta em relação à organização. Ou deixarem dúvidas em relação ao que ela faz. E isso pode causar afastamento de público e falta de atratividade para os clientes em potencial.

Pior ainda, quando isso ocorre, a marca pode acabar nem representando os bons fundamentos de uma empresa. Num caso como esse, o rebranding se torna necessário para que a marca seja a personificação da organização em todas as suas virtudes e conforme sua cultura.

Uma empresa dos Estados Unidos — que até 2000 se chamava Andersen Consulting, mudou o nome para Accenture (uma abreviação de Accent on The Future, algo como “ênfase no futuro”). Mudou também o logotipo e o slogan:”High performance. Delivered” (alta performance entregue).

O motivo de tantas mudanças foi que uma outra empresa ligada a ela envolveu-se em um escândalo financeiro que culminou na falência de uma companhia de energia do país.

A antiga Andersen Consulting não estava envolvida no caso, e inclusive foi absolvida. Porém havia a associação pública das marcas e os nomes eram muito parecidos. Por isso, rapidamente a organização reinventou sua marca e atualmente é uma das maiores empresas do mundo, tendo crescido muito desde 2000 até hoje.

A companhia poderia ter ido à falência se nada fosse feito na época. A antiga marca, se mantida, poderia ser associada a princípios errados, disseminando uma perspectiva negativa que de fato não fazia parte dos seus negócios.

Aqui, especialmente, além de um entendimento errado da marca pelo público, entra mais um fator que sinaliza a necessidade de fazer rebranding: uma associação da marca com algo negativo.

Uma realidade que tem o poder de dar péssima reputação a um negócio e fazê-lo literalmente fechar as portas por perda de mercado, clientes, parceiros, investidores e outros agentes importantes para o crescimento dos negócios.

Mão na massa: como fazer rebranding?

O primeiro passo para o rebranding é, como no branding, o briefing. É nele que as diretrizes necessárias são estabelecidas para o início do trabalho e do relacionamento entre agência e cliente. São definições como:

• Prazos;
• Abrangência do planejamento e das ações;
• Cronograma;
• Investimento necessário para execução;
• Valores de contrato;
• Motivos para o projeto;
• Objetivos;
• Pontos a serem abordados;
• Definição de público;
• Forma de integração dessa estratégia com outros fatores internos e com a estratégia de marketing.

Essa reunião também tem como objetivo que o cliente tire suas dúvidas e que a equipe de planejamento e execução entenda o cenário que resultou na procura do rebranding.

Reavalie o público-alvo e as buyer personas

Para um projeto de rebranding é preciso avaliar se o público-alvo desejado pela empresa mudou ou ficou mais abrangente por conta das ações da organização. Sendo constatado que sim, a estratégia deve ser adequada — de acordo com os princípios da organização — a essas pessoas.

Melhor ainda é contar com buyer personas, personagens semifictícios que representam perfis de clientes ideais das empresas.

Dentro de um público amplo, o negócio pode ter diferentes personas para planejar o marketing e o rebranding de forma que todas as ações sejam mais assertivas do que quando direcionadas a uma massa diversificada como é um público-alvo.

Se a companhia contar com esses personagens — e precisar também analisá-los novamente, comparando-os com as mudanças ocorridas — para verificar se a identidade do negócio ainda atende ou como vai atender a seus desejos, necessidades, objetivos, costumes e demais características.

Deixe os clientes reavaliarem a marca também

Antes mesmo de iniciar um planejamento de rebranding, os clientes podem ser ouvidos para que a empresa saiba, com certeza, quais são as suas percepções.

Por exemplo, que mensagem a marca passa, se a identidade visual é apropriada, se há alguma ideia não esclarecida e outras respostas necessárias ao desenvolvimento desse importante e decisivo projeto.

Essas respostas podem ser a definição de como o rebranding será direcionado e quais mudanças pontuais ou gerais serão feitas. E, quando esse feedback é relacionado com a reavaliação de público-alvo e buyer personas, deixa muito claro para a organização o que precisa ser feito para ter resultados de fora para dentro.

Analise as cores e fontes

Mudar as cores e formas das letras pode não ser necessário, desde que, diante das alterações, ainda representem a identidade da marca e o que ela quer transmitir. Além, claro, de serem adequadas ao design contemporâneo.

De qualquer maneira, avaliá-las é sempre bom, principalmente quando há mudanças como de logotipo, slogan e demais itens da identidade visual da marca.

Adéque todos os canais de mídia à estratégia

Além do logotipo, do slogan, da arquitetura da empresa, dos uniformes, das embalagens e de outros elementos, as redes sociais, o site e o blog do empreendimento também precisam ser adequados às mudanças.

Alterar a forma como uma marca se comunica e não aplicar isso aos conteúdos institucionais e publicados no blog corporativo faz com que os clientes não recebam de forma clara e consistente a nova mensagem e posicionamento que a empresa quer passar.

Avalie profundamente missão, visão e valores

Esses termos dizem muito, ou tudo, sobre a marca. Então, perceba se houve mudanças nas crenças, na ética e na personalidade do negócio e faça-os transparecer no rebranding.

Por exemplo, uma corretora de investimentos que tem como missão “oferecer aplicações financeiras de baixo risco” pode passar a operar com ações da bolsa de valores e fundos de investimentos. Então, seria apropriado que a missão passasse a ser “disponibilizar orientação, segurança e diversificação em aplicações rentáveis”, por exemplo. E não mais apenas fornecer opções seguras para o longo prazo.

Mantenha os ativos visuais fundamentais

Ativos visuais (como fontes, desenhos, formatos, slogan e nome) podem ser mantidos ao se fazer rebranding. Algumas empresas fazem conservá-los, mesmo passados muitos anos do seu surgimento.

Por exemplo, a gigante francesa Renault, fábrica do setor automobilístico com grande volume de vendas e presença na maior parte dos países, mantém o nome da marca e o losango do logotipo desde 1925. Ele permaneceu alterado, mesmo a empresa passando por inúmeras modificações ao longo do tempo. Foram alterações de posicionamento, cores e outros aspectos.

Esse é um caso à parte na história das marcas, mas se deve a um motivo muito compreensível: no mundo todo, as pessoas associam o nome Renaut a uma marca francesa e seus ótimos carros, seu losango e — mesmo sem nenhum texto ou descrição — à montadora. São patrimônios visuais de reconhecimento e associação positiva e imediata.

É mais difícil que um reconhecimento como esse, por meio de um simples desenho, ocorra com pequenas empresas. Para elas, portanto, ativos visuais funcionais são ainda mais importantes. Afinal, eles estão especialmente ligados à forma como o nome da marca é colocado.

Integre todas as pessoas da empresa

Os valores, as crenças e a ética a serem atualizados ou fortalecidos interno da organização não servem apenas para o trabalho de gestão de marca e para o público externo, receptor das ações. A verdade é que o rebranding e a mudança organizacional quase sempre estão ligados.

Logo, essa mudança de princípios tem de ser trabalhada internamente com todos os funcionários. Não deve apenas ficar restrita a gestores e aos envolvidos no projeto, sem que todos os agentes de funcionamento da empresa estejam alinhados às suas alterações e ao conceito que guia a estratégia.

E o que vai mudar na minha empresa?

O rebranding não significa apenas um novo modelo de gestão de marca, mas também uma mudança organizacional.

Sendo o posicionamento e os princípios do negócio alterados, sua administração, seu marketing, o planejamento de vendas e até as operações podem ser modificados. E quando a ideia é apenas fortalecer alguns valores, esses quesitos empresariais podem ter diretrizes atualizadas: a organização pode passar a ser mais inovadora e os esforços e recursos podem ser redirecionados e melhor aproveitados.

Fazer rebranding como forma de tornar a percepção de marca mais forte e positiva e alcançar objetivos vem com um planejamento estratégico . E esse planejamento deve se adequar às bases da estratégia de mudanças. Isso significa materializar a reinvenção da marca no funcionamento do negócio com, por exemplo, operações e abordagens de comunicação reformuladas.

Do contrário, o que se tem é apenas uma alteração visual para o público externo. Sem consistência real, se não for essa a ideia do desenvolvimento do rebranding.

A identidade da empresa não é apenas conteúdo imagético. E nem serve só para suprir a necessidade de um logotipo ou outros elementos tradicionais de marca. Ela é um ativo de resultados da organização que deve ter sua gestão pensada estrategicamente e ser reestruturado quando necessário, como nos casos que abordamos e muitos outros.

E essa reestruturação não significa apenas a alteração de critérios anteriormente definidos por um branding, mas toda uma mudança organizacional externa e interna necessária para alcançar novos objetivos ou reverter cenários negativos.

Da mesma forma, fazer rebranding também não fica apenas por conta de uma agência contratada e da aprovação de ações pelos gestores. É um projeto que deve envolver, também, as demais pessoas e processos.

Além disso, o envolvimento do público-alvo — como a reavaliação dele e o pedido de feedback, que citamos acima — precisa receber atenção e ser muito bem analisado. Pode ser que haja resistência das pessoas à nova identidade da marca e o desenvolvimento de novos hábitos de consumo e vínculo podem ser necessários para que não se percam as referências anteriores ou as novas sejam de fato instituídas.

E cabe á gestão da marca, possivelmente em conjunto com o marketing, fomentar os novos hábitos nas pessoas, para o relacionamento específico com a nova marca.

Com certeza você percebeu como e quando é preciso fazer rebranding. E também sua importância. Mas ainda temos muito mais conteúdo como este, focado no desenvolvimento de marcas e empresas.

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